第7章　若年層は初期段階で仕掛けろ！ セグメント別宣伝戦略

公開日: 2020/05/11

「CATS」データの重要な指標である認知、意欲、意欲/認知に焦点を絞り、事例を交えつつ紐解いていくコラムの第7章。今回は、これまで全体数値で探ってきた意欲/認知の推移を、性年代別や年間鑑賞本数別に分析。セグメント毎の特性を導き出します。

性年代別の意欲/認知の推移

これまで本コラムの分析では全体数値を見てきましたが、本章では男女などに分けたセグメント別の詳細データに注目いたします。また、対象範囲は2010年～2019年までの作品としていましたが、第4章で述べたように年々、意欲/認知の上昇幅自体は減ってきています。そのため、本章では意欲/認知の上昇幅が一段低くなった2016年以降に公開された100scr以上の作品に絞って分析していきたいと思います。

ではまず、性年代別に意欲/認知の推移を見てみましょう。以下のグラフは、公開12週前から公開週までの意欲/認知の週別推移を性年代別に示しており、オレンジの折れ線が洋画、青の折れ線が邦画です。

全体的に意欲/認知は、邦画より洋画が高い水準で推移していることが見てとれます。そのため、洋画の方が認知者内においてより効率的に意欲を獲得している傾向があるといえます。これは洋画には大作が多いなど、作品特性も影響していると思われます。

しかし、女性15～19歳に限っては、洋画より邦画の意欲/認知の水準が高くなっています。これはつまり、洋画に比べて邦画は、同世代の市場の重要性がより高くなっている、または同世代をターゲットとした作品が多いことが読みとれます。

性年代別データから次に分かることとして、意欲/認知の動きが挙げられます。年代が高い層ほど低めからスタートし、公開週に向けて上昇する傾向があるのです。特に洋画でその特徴が顕著に現れます。邦画ではその傾向は弱まりますが、15～19歳、20代は横ばいからむしろ微減に対し、年代が高い層では増加傾向になっているため、傾向としては洋画と同様のことがいえます。

更に、公開12週前の初期の意欲/認知を見ると、洋画、邦画ともに、15～19歳の値が非常に高く、年代が上がるにつれて低い値からスタートしていることが分かります。これは世代における映画に対する態度の違い（若いほどエンタメ感度が高い）があるのかもしれません。また、若い人ほど、SNSやYouTubeなどといったデジタルメディアを通じて情報に触れるタイミングが早いということも、要因として挙げられます。そのため、宣伝展開においては、ターゲットが若年層であるほど、早い段階で仕掛けることが重要であると考えられます。一方、年配層は、初期の意欲/認知は低めとなるため、公開に向けた意欲/認知の底上げが重要となってきます。

ここで、邦画の方が認知が高いため、認知者の意欲が「薄い」のではと推測される人もいるかもしれません。しかし、実際には異なります。以下のグラフのように男性15～19歳、女性15～19歳・20代・30代・40代は邦画の方が認知が高くなっていますが、それ以外では洋画、邦画の認知は同程度です。また、男性50～60代ではむしろ洋画の方が認知が高くなっていることも分かります。つまり、これは認知に関わらない傾向といえるでしょう。

年間鑑賞本数別の意欲/認知の推移

次に以下の年間鑑賞本数別のデータを見てみましょう。ここで、年間鑑賞本数12本以上層の動きの読み取りに注意が必要です。公開週に意欲/認知が大きく落ち込んでいますが、これは「すでに観た人」を意欲から除外しているためです。ヘビー層は公開週に鑑賞する人が多いため意欲/認知が公開週に減少します。

それではどのような傾向があるのかグラフから読み取っていきます。性年代別と同様に、邦画よりも洋画が高い水準で推移しており、年間鑑賞本数が多い層ほどその傾向があります。また、12週前の初期値を見ると、ヘビー層ほど高い値からスタートしています。ヘビー層の方が早いタイミングで情報接触し、作品に対する理解・意欲が進んでいるというのは予想通りかと思います。

ポイントはその後の公開週に向けての推移となります。ヘビー層のため、早期に意欲/認知が固まり、その後横ばいに推移するかと思われるかもしれませんが、そうではありません。むしろ逆で、年間鑑賞本数1-2本層、3-5本層といったライト層はほぼ横ばいですが、年間鑑賞本数6-11本層、12本以上層といったヘビー層は公開週に向けて値が高まっています。そのため、ヘビー層に対しての早いタイミングでの訴求が重要であることは言うまでもありませんが、公開週が近いタイミングでもすでに認知があるからと訴求を抑制することなく、意欲/認知を高めるための訴求を継続的に行うことは重要かつ効果的なのです。


このように作品全体の平均値でみると、セグメントによる指標の推移特性があり、上記によるアプローチがまずはセオリーとなるかと思います。ただし、これはあくまで平均的な話であり、異なる推移をする作品があることは言うまでもありません。そのため、上記ポイントをおさえたうえで、作品毎にターゲットやクリエイティブを最適化していくことが非常に重要です。