第3回：いかにネットでバズを仕掛けるか～『M3GAN／ミーガン』『Smile スマイル』の成功事例

公開日: 2023/08/04

米ハリウッドで4月に開催された「Variety Entertainment Marketing Summit」にて、パネルディスカッション「Entertainment Marketing Leaders Roundtable」を実施。パラマウント、ワーナー、ユニバーサル、ネオンからマーケティング責任者が登壇したほか、TikTokの北米代表も出席しました。映画のマーケティング方針や最新の戦略、成功事例を共有し合ったディスカッションの模様を5回に分けてレポートします。
※本記事で触れられている内容は2023年4月時点の情報です

オリジナル作品はすでに知名度のあるIPの映画版やフランチャイズ作品のマーケティングに比べて、さらなる工夫が必要となります。第3回は、『M3GAN／ミーガン』『Smile スマイル』『逆転のトライアングル』といったオリジナル作品で各社が仕掛けた成功事例についてレポートします。

• 『Smile スマイル』の気味悪さを逆手に取ったメジャーリーグ・キャンペーン
• 『M3GAN／ミーガン』に見る“手を引く”タイミング
• “なじみのあるサプライズ”が成功の秘訣
• 『逆転のトライアングル』の風刺的作風を反映したボトックス・キャンペーン
• “How to Blow Up a Pipeline”の挑発的な仕掛け

『Smile スマイル』の気味悪さを逆手に取ったメジャーリーグ・キャンペーン

パラマウントのワインストック氏は、製作費1500万ドルの低予算作品ながら、世界興収2億ドル以上を稼いだホラー映画『Smile スマイル』における“メジャーリーグ・キャンペーン”の例を挙げました。「本作は、誰かが微笑む姿を見たら、自分も死んでしまうという、とても気味の悪い映画です。マーケティング予算はごくわずかでしたが、当社のクリエイティブ・コンテンツ部門がクレイジーなアイデアを思い付いたのです」。

それは、メジャーリーグベースボールの試合中継の際に、テレビに必ず映るホームベースの真後ろに俳優たちを配置し、3時間ぶっ通しで、ただ微笑ませるというもの。「雨が降ろうが、イニングが変わろうが、関係ありません。彼らはただ、まっすぐカメラに向かって気味悪く微笑んでいるのです。最初は誰も気づきませんでしたが、2回目に少し角度を変えて配置したところ、人々が気づき、ネットで話題となりました。そこで、どんどん仕掛けを増やしたところ、バイラル効果を生んだのです。本作を観た人の約20％は、あの仕掛けにより本作のことを知ったようで、素晴らしい効果といえます」。

Uh, welcome to Oakland? pic.twitter.com/Zn6mu45t5P

— SNY (@SNYtv) September 24, 2022

『M3GAN／ミーガン』に見る“手を引く”タイミング

この費用対効果にモデレーターが驚くと、ユニバーサルのケインズ氏も、「本当に賢いキャンペーンで、自分たちが先に思いつけばよかったと嫉妬したほどだ」と明かしました。すると今度は、ワインストック氏がケインズ氏に、ユニバーサルの成功事例である『M3GAN／ミーガン』についての話を促す流れに。本作は予告編がTikTokをはじめとするソーシャルメディアでバイラル化しましたが、ケインズ氏は、作品よりも仕掛け自体がミームになってしまうことを懸念して、あるタイミングから自主的なマーケティングをストップしたことを明かしました。

「当初、私たちのチームは、『M3GAN／ミーガン』でミーム空間を満たそうと、いろいろな施策を検討していました。AI人形のミーガンが不気味なダンスを踊る予告編が公開されると、ミュージシャンのミーガン・ザ・スタリオンが（「この映画は私のために作られてるみたい！誰より先に見るわ！」と）興奮気味にツイート。数々の有名人もミームに参加し、バイラル化しました。そこで私たちは、『自分たちがこれ以上、仕掛ける必要はない。さあ、ホラー・ジャンル映画として、しっかり作品を売り込もう』と、ミームを育てるマーケティングから離れ、劇場で映画を観る恐怖やスリルといった世界観を訴求することにシフトしました」。

Not being biased but I think they made this movie for me 😂 I will be the THEE FIRST in line to see M3GAN !!! https://t.co/x3B1w4BWIl

— TINA SNOW (@theestallion) October 11, 2022

“なじみのあるサプライズ”が成功の秘訣

『M3GAN／ミーガン』の成功の理由は、……（以下、会員限定記事にて掲載）