配給と興行の“共同マーケティング”強化案～特集：CinemaCon2024 世界映画興行における観客の嗜好の変化

公開日: 2024/07/05

米ラスベガスで行われた「CinemaCon2024」（開催日：4月8日～11日）にて、映画配給を手がける東宝東和の山﨑敏社長とともにパラマウント・ピクチャーズ、サーチライト・ピクチャーズ、興行を手がけるシネポリスの代表が、ローカル映画やアートハウス作品の好調、興行と配給のコラボレーションの重要性について意見を交わしたセミナーの模様をレポートします。
第2回は、インターナショナル市場の映画公開スケジュールやマーケティング、データ共有などにおける配給と興行の関係について、意見が交わされました。
※本記事で触れられている内容は2024年4月時点の情報です。

• 潜在観客発掘のために興行のデータ共有を求む
• エスプレッソマシンより、映画通スタッフの雇用を
• Q＆Aや舞台裏映像、プレミアム・フォーマット訴求の工夫を
• 日本の映画館における来場者プレゼントの威力
• ファン同士の相乗効果が強いアニメ・コミュニティ

潜在観客発掘のために興行のデータ共有を求む

パラマウント・ピクチャーズの国際配給部門シニアバイスプレジデントのヘレン・モス氏は、「興行と配給の間のコラボレーションが十分でないと感じる」と語りました。「スタジオ側は、誰が観客なのかを把握できずに、盲目的に仕事をしている場合があります。興行と配給の間には、より早い段階で情報やデータを共有できる機会がたくさんあります。例えば、興行側からのチケット販売情報があれば、スタジオは作品や観客の動きを素早く理解し、メディア・キャンペーンを微修正することができます。『クワイエット・プレイス：DAY1』やフランチャイズ映画の場合、前作の観客が分かれば、新作ではさらに広範囲の観客にアプローチできます。興行と配給が協力してデータを活用することで、潜在的な観客を見つけ、アクセスできる可能性が広がるのです」。

エスプレッソマシンより、映画通スタッフの雇用を

サーチライト・ピクチャーズの国際マーケティング＆事業オペレーション部門代表のレベッカ・カーリー氏は、興行側が資金投資なしにできるマーケティング案を提案。「映画通のスタッフを雇ったり、一般のスタッフに映画教育を行ったりするのもいいかもしれません。昔は、映画上映前にスタッフが映画についてのトリビアを教えてくれるようなプログラムもありました。このようなシンプルでリーズナブルな施策にも、観客のエンゲージメントを高め、リピーターを増やす効果があるのです。エスプレッソマシンをたくさん買ってロビーに置くよりももっともっと小さな施策でも効果があるし、熱心な映画館スタッフと観客の関係から始まることもあると思うのです」。

Q＆Aや舞台裏映像、プレミアム・フォーマット訴求の工夫を

パラマウント・ピクチャーズのヘレン・モス氏も、巨額の資金投資なしに、スタジオと興行が共同で行えるマーケティングとして、質疑応答セッションや舞台裏映像上映などの劇場イベント施策を提案。ボブ・マーリーの伝記映画『ボブ・マーリー：ONE LOVE』公開時に、上映前のカラオケ・イベントを行った劇場の例を挙げました。「イベントに参加した観客がソーシャルメディアに、“私は今ここにいるけど、あなたはいないの？”と投稿して、FOMO（Fear of Missing Outの略／取り残されることへの恐れ）を煽ることも、お金では買えないマーケティングだ」と語りました。

また、プレミアム・ラージ・フォーマット訴求の重要性も強調したモス氏。「昨夏に公開された『ミュータント・タートルズ：ミュータント・パニック！』では、4DX上映時に“ピザの匂い”を導入した劇場がありましたが、家では得られない革新的な体験で素晴らしかったです（家で鑑賞中にピザを焼くことはできますが、普通はそこまでしませんよね）。英国のシネワールドでは常連会員を招待して、すべてのプレミアム・フォーマットを体験してもらう施策を行ったようですが、このように、IMAXや4DX、Screen Xなどで得られる体験をもっとアピールすべきです」。

日本の映画館における来場者プレゼントの威力

東宝東和の社長・山﨑敏氏は、日本の劇場における来場者プレゼントの威力を語りました。「最近、日本のアニメ映画では、観客へのプレゼント企画を行っています。リピーターにはさらに感謝の特別アイテムも用意。アニメファンのように、忠誠心の高い観客は何度も来場してくれるのです。そうしたファンのモチベーションを上げるためには、景品やコレクタブルグッズなどを用意することが非常に効果的。日本の興行で成功した作品は大体、ファンに無料プレゼントをしていましたね。『トップガン マーヴェリック』を見るために20～30回も映画館に足を運ぶ方々もいました」。

ファン同士の相乗効果が強いアニメ・コミュニティ

興行側であるシネポリスの最高執行責任者、ミゲル・マイヤー氏は、すでにメキシコにおいても基盤があるアニメ・コミュニティの結束に触れました。

「最初に『鬼滅の刃』の映画を公開したとき、アニメ作品のマーケティングはコミュニティの一部に仕掛ければいいということに気づきました。アニメ・コミュニティの結束は固いので、こちらが想像もしない方法でファン同士が語り合い、映画館に押し寄せてくれるのです。2作目の公開時には、お礼のポストカードを用意しましたが、枚数が足りずにファンを怒らせてしまい、慌てて追加注文をしました。今はソーダカップを配っていますが、足りないと大変なので、十分な量を作らないと。このように、特定のコミュニティに特定のコンテンツを提供し、それぞれのコミュニティにあったやり方で観客に語りかけていくことが重要なのです」。

• 第1回：日本はじめ自国コンテンツが市場を牽引
• 第2回：配給と興行の“共同マーケティング”強化案
• 第3回：アートハウス映画のチャンスとTikTokなどデジタルメディアでできること