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ビッグデータビジネスの現状 - ビッグデータ活用において何を重要視するか
公開日: 2016/10/14

エンタテイメント業界におけるビッグデータ活用に関するレポート(3)

昨年ロサンゼルスで開催された米Variety誌主催の映像業界関係者向けのカンファレンス"Variety's Big Data Summit"において、「ビッグデータとエンタテイメントビジネス」というテーマで語ったセッションのレポートの第3弾。


前回(エンタテイメント業界におけるビッグデータ活用)は、メディア企業、プラットフォーム、マーケティング・エージェンシーなどの企業が、ビッグデータビジネスから本当に必要なデータを抽出し、クリエイティブ面、広告面、マーケティング面で、より効率的に使うための考え方や解決すべき問題について紹介した。
ビッグデータが正しく活用されれば、それは「分析」や「予測」を超えて、そしてその在り方が、ビジネスの運営を変えていくことになる。最終回では、それに挑戦する企業が実現のために重視していることを紹介する。

 

モデレーター:

ジェイ・タッカー(USC Marshall School of Business/コミュニケーション・テクノロジー・マネジメント部門 最高マーケティング責任者)

 

パネリスト:
スティーブ・カネパ(IBM /海外メディア&エンタテイメント産業部門 統括マネージャー)
コリン・キャリア(Twitch /最高戦略責任者)
ジョン・ディバイン(Yahoo!/海外事業部門長)
ティム・マールマン(AOL傘下Publisher Platforms/海外事業部長)
クリス・ロビショード(PMK-BNC/最高経営責任者)


Twitch:最も重視するのは「エンゲージメント」

視聴者に対して革新を起こせているか?

「エンゲージメントは、私たちが最も重要視している測定基準です」。ビデオゲームを核とするプラットフォームTwitch(ツイッチ)の最高戦略責任者であるコリン・キャリアは、ブランドとユーザーの結びつきを示すエンゲージメント指標を重視しているという。「Netfilxにおける一気見のケースを除いては、Twitchが米国内で最もエンゲージメント指標の高いウェブサイトだと自負しています。平均的なユーザーは、1日約2時間をTwitchのライブ配信に費やしています。インタラクティブなもので、チャットもあります」。

主な広告主は、スタジオやゲーム・パブリッシャー。これらのクライアントがTwitchでマーケティング・イベントを行う際、データ認証はサイトの前面かつ中心に表示される。人々は現在、何人アクセスしているのかティッカーを注視してから、実際のコンテンツの閲覧を始める。同サイトのユーザー数は1億人を超えている。そのデータを認証測定するためには、エンゲージメントを得るための物語を売る必要がある。

エンタテインメントの観点から見て、それが肯定的なものであろうと否定的であろうと、コミュニティ、または1人のユーザーが“何かを伝えたくなる刺激”、“チャットしたいと思う刺激とは、とても強烈だ。そこに誰かがコメントを返すインタラクティブな流れを作れたら、ユーザーは重要なことに関わっていると感じるだろう。ビッグデータとエンゲージメントのリアルタイムな交差点は重要なポイントだ。

「CBSによるゴルフの『マスターズ・トーナメント』の中継は、視聴している間に視聴者に対して革新を起こしている点で素晴らしいコンテンツだ」とTwitchのキャリア氏はいうが、同時にTwitch も同じような視聴瞬間の革新をプロデュースし続けているのだという。2社の違いは、データを持っているか否かということ。
 

インタラクティブがもたらすユーザーの無限の体験

「私たちはビデオ・データ、分析データ、ソーシャル・データを基に、消費者をインタラクティブにつなげることができます。ユーザーは自分の好きなように体験を作り上げ、見たい時に、見たい場所で、見たいものを見ることができる。好きなものを友人と共有したり、自身のチャンネルを作り上げることや、好きな体験を選び自身でディレクションできるのです。有限ながら膨大なデータから私たちが作り上げた骨組みに、ユーザーは無限の体験を築くことができます。リアルタイムとビッグデータとエンゲージメントを融合させれば、業界の重鎮の多くが進化させなければいけないことを理解するはずです」。
  「これまで広告主の要求に応じる形で話を進めてきましたが、ユーザーの広告に対するエンゲージメント傾向に基づく情報を把握することは、広告主の意向を聞くことより大切です。そうすることによってユーザーは広告をブロックすることがなくなります。デジタル・メディアにおいて、最も重要なのは見やすさです。ユーザーの多くは、広告に苛立ってブロックしているわけではなく、欲しいものが与えられないために苛立っているのです。特に予測視点からデータを分析すれば、ユーザーに何を見せるべきかということをより賢く考えられるはずです。そうすれば問題はグッと減ることでしょう」。

「私たちのゴールはひとつ。ビジネスを成長させるお手伝いに尽きます。Twitchは、他の会社よりも多くのデータと測定基準を持っていますが、皆さんが想像するような威嚇的で恐ろしい、巨大なエクセル・モデルやすべてを盛り込んだデータダッシュボードを偏執症的に築いたりはしません。究極に必要なものが何かはわかっています。実験や測定を地道に続ければいいのです。今行っている小さな実験のいくつかが成長した暁には興味深い未来が待っているでしょう」。

 

IBM:重要なのは消費者行動の予測。それによってより高い価値提案を行うことができる

「重要なのは、消費者行動だ」というのは、IBM 海外メディア&エンタテインメント産業部門統括マネージャースティーブ・カネパ。「これだけのサービスや端末、新しいコンテンツを通して、消費者は自分たちが“何を好んでいるか”を伝えています。好きなら友達とシェアし、互いに影響を与え合います。(アメリカでは)テレビ業界の視聴データは、いまだに25歳以上、25歳以下という線引きで語られますが、そこには何の意味もありません。重要なのは、どのようなアプリを使っているのか? 時間によってどの端末を使い分けているのか? どのようなサービスに魅力を感じるか? 消費者が職場や自宅でどのような行動をとるのか? ということ。行動を予測できれば、消費者やユーザー、視聴者を違うレベルで見極めることができ、彼らの望む消費方法に基づき、より高い価値提案を行うことができます。重要なのは、これは統計学ではないということ。こうしたシステムを構築し、徐々に学習させることで、効果をあげることができるのです」。

Yahoo!:データに振り回されるのではなく、前向きに破壊する

「Yahoo!のビジネスはとても複雑だ」とYahoo!の海外事業部門長ジョン・ディバイン。そのため、常にデータと格闘しているというが、「Twitchの話には、とても共感しました。膨大なデータに振り回されるのではなく、前向きに破壊する考え方に賛同します。データも、今私たちが見ていることも、ビジネスも、時とともに変化します。その時に持っているデータで最善を尽くすのみです。急速な変化に対応するために、常にビジネス手法を取り壊し、再建築していくべきなのです」。

PMK-BNC:タレントが消費者と会話を始める糸口を見つける

「タレント500人のうち、34%はいまだにソーシャルメディアを持っていません。その中には、トップ映画スターもいます。今の時代、ハリウッドで大スターになるには、ソーシャルメディアを持つことは必須で、業界全体がまずその一歩を踏み出す必要があります。タレントやマネージャー、エージェントの誰と仕事をしていようと、実際には、ブランドを扱っているということなのです」。

「我々の仕事は、まずは関係各所の理解を得ること」だと、タレントマネジメントを主軸にしたマーケティング・コミュニケーション・エージェンシーであるPMK-BNCの最高経営責任者クリス・ロビショードは言う。「カスタマイズされたコンテンツが特定のメディアにヒットして、よい結果を出すことがあります。ブランドはそれを重視しがちですが、すべてに当てはまることではありません。我々は視聴者を多面的に分析し、ファンが誰なのかを理解し、皆が利益を得られるよう、取り組んでいます。今はある種、無法地帯で、とにかく皆が、売ろう、売ろうと躍起になっていますが、消費者は “広告はいらない”と真逆のことを言うわけです。大切なのは、彼らが何を欲しいかということではなく、彼らとどのように会話を始めることができるのかということなのです」。

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アーティストがファンや視聴者をより理解することで、作品を市場に出す方法は変わり、適切な視聴者を獲得することも可能となる。重要なのは、変化を創造すること。そして人々に変化を促すことはすなわち感情に訴求するということだ。人は、頭で考えて起きるのではなく、感じるからこそ起き上がる。消費者行動のシフトにより、多くのプラットフォーム上で利用可能となったデータから抽出したインサイトを、コンセプトや物語に盛り込み、人々がこれまでと違う行動を起こすように促すことを試みる。「手にしたことがないものを手に入れたいなら、やったことがないことをやってみるしかない」。そう、USC Marshall School of Businessコミュニケーション・テクノロジー・マネジメント部門最高マーケティング責任者、ジェイ・タッカーは結んだ。

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