世界各国の消費者インサイトの抽出 #1「データの活用」

公開日: 2017/08/10

DCエンターテイメント・イルミネーションのマーケッターが語る「グローバル・フランチャイズの成功の掟」(３)

DCエンターテイメント・イルミネーションのマーケッターが語る「グローバル・フランチャイズの成功の掟」の3回目です。スピーカーやセッションの概要は、連載1回目「フランチャイズのグローバル展開は狙えるか？」をご覧ください。

戦略立案時の重要な要素の一つは「データの活用」です。では世界各国で、しかも“ファミリー”をターゲットとするグローバルフランチャイズにおいては、どのように戦略立案のためのインサイトを抽出しているのでしょうか？

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各国のデータを蓄積しベストプラクティスをグローバルでシェアする

マーティ・ブロックスタイン（モデレーター）

現代のコミュニケーション環境では、ある市場のデータを利用して他の市場での活動を計画することは可能なのでしょうか？それとも、従来どおり個別に対応するものですか？

マイケル・アウウィリーン（カートゥーンネットワーク）

いろいろな市場で製品を販売していると、他の市場の反応もわかるようになるのですが、たとえば子ども向けの提案を展開する時、もちろん文化的差異を考慮して各地域で若干の変更はしますが、反応はおおむね同じです。ですから、我々は世界各国のデータから学び、ベストプラクティスを活用しているのです。

マニュエル・トーレス・ポート（NBCユニバーサル)

まさに、そのとおりです。私はメキシコシティで生まれ育ち、インドやブラジルにも住んだことがありますが、異なる文化や宗教の中にも多くの類似点や共通点があります。

熱帯地方については、スターバックスが何年も前に行ったコーヒーベルトに関するケーススタディがあります。また、メキシコ、インド、インドネシア、ケニヤ、中国南東部、ブラジルなどには、気候条件が類似するところから驚くほどの共通点があります。

つまり、間違いなく“他の市場にも適用・流用できるラーニング”というものはあり、地域や性別を超えたラーニングもデータは蓄積しているのです。差異よりも共通点の方が多いかもしれません。

マーティ・ブロックスタイン（モデレーター）

どのようなプロセスなのでしょうか。一つの国で「いい」と思ったものを、メールか何かで全世界に発信してくれるのですか？

マニュエル・トーレス・ポート（NBCユニバーサル)

そういう場合もあるでしょう。国・地域を超えた消費者インサイトがあるか、また継続的な情報シェアがあるかは企業によっても違いますが、我々のグループでは、ベストプラクティスをシェアする傾向が強まっています。グローバルのケーススタディが提示され、それに対する各国の反応を知る機会が定期的にあります。これは検証には最適の方法だと思っています。

マーティ・ブロックスタイン（モデレーター）

ハズブロでのプロセスはいかがですか？

サイモン・ウォーターズ（ハズプロ）

弊社にはインサイト担当チームがあり、常時、キッズとその親などの消費者の声を拾って、パターンなどを読み取っていますが、最大の業務は「ソーシャルカレンシー」をマイニングすることです。それによってどのようなダイアログがあるかを随時知ることができます。
弊社内には、弊社ブランドに関するダイアログの内容を表示する専用ウォールが設置されています。それを見れば、いつでもリアルタイムでダイアログを確認できます。時には「不適切な」内容がポップアップすることもありますが、なかなか面白いものです。

マーティ・ブロックスタイン（モデレーター）

ワーナー/DCエンターテイメントでのデータ活用の考え方について教えてください。

アミット・デサイ（ワーナー/DCエンターテイメント）

我々としては、フランチャイズマネジメントの基礎がファンのマネジメントであり、そのまた基礎には消費者データがあると認識しています。

我々は、最終的には世界中のファンと直接的かつエンゲージメントの深い関係を構築することを目標として、膨大な時間をかけてそういったデータをマイニングしています。

まず、弊社ブランド、フランチャイズ、コンテンツを様々なオンラインプラットフォームで宣伝・プロモーションを行い、主要地域で効果測定しラーニングを活用しながら最適化しているのです。

我々がフォーカスしている第二のエリアは、コンテンツをデジタルプラットフォームで配信することであり、ここでも主な測定結果を利用し最適化しています。

そして第三のエリアは、消費者とのタッチポイントのすべてを網羅してデータを収集・プロファイリングし、巨大なデータベースを作ることです。キーメッセージや取組みでアメリカ、その他の地域でファン層をターゲティング、または再ターゲティングすることが目的です。ニュアンスその他の差異に注意を払って、ラーニングを活用するのは言うまでもないことです。

マーティ・ブロックスタイン（モデレーター）

着目する測定結果の例をご教示いただけますか？

アミット・デサイ（ワーナー/DCエンターテイメント）

もちろんソーシャルなものですが、我々は視聴時間やダウンロード数、UU数、登録者数などまで分解して見ていきます。ブランドによって異なる注意点を把握し、地域ごとの特別なニュアンスを理解して、現場で行っている活動内容にフィードバックしていきます。ここでも、マーケティングであれ、配給・流通であれ、コンテンツそのものであれ、ラーニングを活用し最適化するわけです。

＜（4）世界各国の消費者インサイトの抽出 #2「ストーリーに賭ける」に続く＞

DCエンターテイメント・イルミネーションのマーケッターが語る「グローバル・フランチャイズの成功の掟」シリーズ