第3章　もう惑わされない！「オンライン映画チケット購入データ」のいちばん正しい使い方

デジタル広告における重要な指標の一つにコンバージョンがあります。一般的には「Webサイトにおける最終的な成果」のことを意味しており、ECサイトでは商品購入、サブスクリプションサービスでは会員登録が該当します。

劇場映画宣伝において、PANDAでは通常「オンライン映画チケット購入」をコンバージョンと定義しています。第3章では、コンバージョンの獲得に向けた「オンライン映画チケット購入データ」の正しい活用方法をご案内します。キーワードは2つ、「最適化」と「分析」です。

「オンライン映画チケット購入データ」とは

特別な記載がない限り、PANDAではオンライン映画チケット購入をコンバージョンと定義しています。このオンライン映画チケット購入データは、劇場Webサイトや、アプリ（一部劇場のみ）で鑑賞チケットを購入する際に取得されます。すなわち、PANDAの分析対象データとして利用しているシアターデータに含まれているのです。

PANDAはこれまで述べてきた通り、シアターデータの活用を大きな強みとし、そのデータの蓄積と分析を続けてきました。第2章でも述べましたが、「映画ファンターゲティング」に比べ、シアターデータを活用した「シアター・ターゲティング」では、コンバージョン率がおよそ30～100倍上昇することが分かっています。

しかし、シアターデータをただ利用すれば良いわけではありません。そこで、次からオンライン映画チケット購入をコンバージョンとして定義した際、惑わされず、最も正しく使いこなす方法をご紹介します。

活用① 最適化：除外と拡張

コンバージョン除外

テレビやデジタル上で映画の広告に接触した時、「この映画、もう観たんだけどな……」という体験をしたことはないでしょうか。こうした体験が繰り返されると、場合によってはネガティブな印象にもつながります。ネガティブな広告体験を避けるために、オンライン映画チケット購入データを活用しましょう。

通常、オンライン映画チケット購入データは、特定作品のチケット購入者をターゲティング対象に設定するために利用します。しかし、逆の使い方も有効です。すなわち、絞るのではなく、オンライン映画チケット購入者を「除外」するのです。鑑賞者にはリピーターも存在しますが、新規ユーザーの割合を考えると、すでに鑑賞した人に再度広告を打つ必要性は低いのではないでしょうか。この「除外」機能により、広告の無駄撃ちを防止できるのです。

類似拡張ターゲティング

一方で、オンライン映画チケット購入データをもとに類似拡張ターゲティングを行うことも可能です。これは、オンラインチケット購入者の属性や行動を解析し、彼ら／彼女らに近しい層に対して幅広く配信することを意味します。シアター・ターゲティングは、精度に優れる一方、ボリュームが限られるという話を第2章でご説明しましたが、類似拡張ターゲティングはその弱点を補う効果を持っています。

活用② 分析：勝ちパターンの特定

運用型広告には、パフォーマンスを改善させるための要素がいくつもありますが、なかでも重要なのが、ターゲティングとクリエイティブです。劇場公開映画のマーケティングでも、ABテストを行いながら、それぞれの勝ちパターンを探っていくことが多いかと思います。

ABテストの判断には、動画視聴率やクリック率、エンゲージメント率などをKPIとして用いることが一般的です。これらは、鑑賞チケット発売前には有効なKPIですが、発売後からは、コンバージョン、すなわちオンライン映画チケット購入データを用いることをオススメします。この値を用いてターゲティングやクリエイティブを分析することで、ダイレクトな購買アクションに基づいた分析ができるようになります。

一般的に劇場映画宣伝では、公開前のプロモーションを重視しています。しかし、PANDAにおいては公開後（厳密にはチケット発売後）こそ、データを活かした施策をフル活用する重要なタイミングであると考えます。ここでこそ、本当の意味での「勝ちパターン」が特定でき、コンバージョンの最大化が実現できるのです。

オンライン映画チケット購入データは、とても強力なデータであるために、正しく使いこなす必要があります。そして、正しい使い方である「最適化」と「分析」を得意分野としているのが、PANDAなのです。

コンバージョン計測の注意点

最後に、指標の扱い方に関して注意すべきことがあります。コンバージョンが計測できるということは、広告キャンペーンの獲得単価を部分的に算出できることを意味します。 ここで留意が必要なのは、この獲得単価の算出の際の「売上、購入」には劇場窓口での購入は含まれていない、ということです。したがって、その広告に触れて映画館で観たとしてもその人が窓口で購入してしまえば、「獲得」として計算できないのです。

また、複数の作品間の比較も慎重であるべきです。作品毎に獲得単価は異なりますが、それらは作品特性によるところが大きいためです。そのため、比較を行う場合は、特性の似た作品に絞る必要があります。

まとめ