精緻なターゲティングとリーチ規模のバランス～『ベイビー・ドライバー』

公開日: 2018/05/18

これまで以上に精緻なターゲティングが求められているデジタルマーケティング業界。成功へと導くターゲティングのカスタマイズとそのリーチ規模のバランスとは？　そして求められる対応速度とは？　2018年春、米ロサンゼルスで開催された映像業界関係者向けのカンファレンス”MASSIVE The Entertainment Marketing Summit”で行われたパネルディスカッション“Masters of Targeting and Holding the Audience”にて答えを探ります。

※スピーカーやセッションの概要は、連載第1回「映画ヒット×デジタルマーケティング成功事例～『ジュマンジ』」をご覧ください。

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連載第6回は、『ジュマンジ』と真逆の戦略で成功を収めた『ベイビー・ドライバー』の宣伝手法が、精緻なターゲティングとリーチ規模のバランスの好例として登場。さらにオーディエンスが「今週末は何をしようか」と考えているその瞬間に、その場にいて決定に貢献することの重要性をグーグルが説きます。
※本記事で触れられているサービス内容はカンファレンス開催（2018年3月）時点の情報です

マーケッターとしてするべきことは、彼／彼女らの重い腰をソファから引き離すこと

スザンヌ・クンケル（モデレーター）
宣伝におけるカスタマイズとそのリーチ規模に関して、皆さんはどのようにお考えですか？　配信や配給において、目的を達成するために採る戦略とはどのようなものなのでしょうか。

アンジー・バリック（グーグル）
自社データの基礎的な理解に立ち返ることが重要です。つまり、ユーザーがどのような人物なのか、彼／彼女らがチケットを購入したり番組のファンになったりするまでにどのような段階を踏んだのかといったことです。そうすれば、どのような”対話“、つまりアプローチから始めればいいか、もう少し分かるようになるでしょう。例えば、35歳未満の層であれば、短いけれどスキップ不可の動画を用意して、「これが我社の製品です！　これが何か知ってもらいたい」という訴求から始めることも考えられます。

興味を持っていただいたら、次はテストです。様々なシーケンス配信を行い、どんなコンテンツであればエンゲージメントを醸成でき、その深度はどの程度なのかを調べます。長時間視聴してもらえれば、より興味を引き、意欲をかき立てることができますからね。

シーケンス配信を実施したら、YouTubeだけでなくWeb全体でどう見えているか、総合的にどのようにオーディエンスと対話しているかを確認し、調整を重ねることで、検索してもらうという結果につなげるのです。

エンターテインメントにまつわる語句を検索する人は、劇的に増加しています。彼／彼女らは、週末に何かをしたいとは思いつつ、予定を立てていません。マーケッターとしてするべきことは、彼／彼女らの重い腰をソファから引き離すこと。「今週末は何をしようか」と考えているその瞬間に、その場にいて鑑賞行動の決定まで持っていけるかどうかが重要になるのです。

スキップ可の動画広告が果たす役割とは？

エリアス・プリシュナー（ソニー・ピクチャーズ）
ところで、私は「スキップ可の動画広告とは何ですか？」といった質問を多くの方から受けてきました。そして、「広告をスキップされることを問題だとは思わないのですか？」とも聞かれます。答えは決まっていて、「むしろありがたいと思っていますよ。広告出稿料がかかりませんからね」って（笑）。

スキップという行為は、シグナルであり、サインであり、データポイントなのです。もしすべての広告をスキップされたとしたら、それは対象者がそのブランドに興味がないというサインです。これ以上、対象者に対して広告を打つ意味はありません。それは悪いことではなく、むしろ宣伝にとっては大きなメリットといえるでしょう。

アンジー・バリック（グーグル）
動画広告に関しては、ほかにも色々なことが分かります。長尺のコンテンツでは、どこで興味を失ったのか、実際に離脱したのはどこかといったようなオーディエンスの動向も把握できます。こういったデータはあらゆる宣伝に反映することが可能です。デジタルだけでなく、訴求していきたい媒体すべてに対して活用できるのです。

ニッチ層に向けたターゲティングが奏功した『ベイビー・ドライバー』

エリアス・プリシュナー（ソニー・ピクチャーズ）
カスタマイズに関しては『ベイビー・ドライバー』の宣伝が格好の事例だと思います。先程（連載第1回）お話しした『ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』は、確かに大成功を収めましたが、幅広いターゲットに向けた宣伝でした。『ベイビー・ドライバー』は真逆です。非常にニッチな層に向けて宣伝活動を行いました。

まず、宣伝当初は少し広めの層を対象としました。その後、オーディエンスのシグナルを注意深く見て、グループごとに精緻なカスタマイズを施し、コンテキストに沿ったアプローチを行ったのです。そして、ポテンシャルの高いグループが行動を起こすまで追跡しました。

アートとテクノロジーがともに必要だという点には賛成です。実際に適切な量の素材を用意して、適切なオーディエンスに提示するのは、大変な仕事です。これは微細にわたりカスタマイズしたアプローチの例ですが、最終的には非常に大きな結果につながりました。

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